אתה רוצה לקבל יותר פניות, אז אתה שוקל להגדיל את תקציב הפרסום. זאת מחשבה הגיונית. אבל לפני שאתה משלם כדי שעוד אנשים יראו את העסק שלך, כדאי לעצור על שאלה אחת: האם ברור לך למה הלקוחות הקיימים בחרו דווקא בך?
יכול להיות שאתה חושב שהתשובה היא המחיר. אולי השירות האישי. ייתכן שאתה בטוח שהניסיון שלך הוא מה שמכריע. אבל האם שמעת את זה מהלקוחות, או שזאת הדרך שבה אתה מסביר לעצמך את הבחירה שלהם?
פרסום יכול להביא יותר אנשים לדלת. כדי שהאנשים המתאימים ייכנסו, אתה צריך לדעת מה הם מחפשים, מה גורם להם להתלבט ומה נותן להם ביטחון לבחור בך.
מה הלקוח מנסה לפתור כשהוא פונה אליך?
בעל עסק מכיר את השירות שלו מבפנים. הוא יודע איך הוא עובד, מה הוא למד ואילו שלבים הוא מבצע. הלקוח מתחיל בדרך כלל במקום אחר: יש לו דבר שהוא רוצה להשיג, או בעיה שהוא רוצה שתיפתר.
מי שמחפש מעצבת פנים אולי לא מתחיל מהמחשבה על „תהליך תכנון”. הוא רוצה שהבית יתאים לחיים שלו בלי לטעות בהחלטות יקרות. מי שמחפש יועץ עסקי אולי לא מחפש „אסטרטגיה”. הוא רוצה לדעת למה הוא עובד יותר ולא נשאר לו יותר כסף.
אותו שירות יכול לענות על צרכים שונים של אנשים שונים. לכן כדאי להיזכר בפניות האחרונות שקיבלת ולשאול מה הלקוח אמר במילים שלו. מה קרה שגרם לו לפנות דווקא עכשיו? איזו תוצאה הוא רצה? מה הדאיג אותו לפני שהחליט?
כשהתשובות האלה ברורות, קל יותר לדבר על השירות בדרך שנוגעת למה שהלקוח בא לפתור.
למה דווקא אצלך?
גם כשלקוח כבר יודע מה הוא צריך, בדרך כלל עומדות בפניו כמה אפשרויות. הוא יכול לפנות לעסק אחר, לנסות לפתור את הבעיה בעצמו או לדחות את ההחלטה.
הבחירה בך עשויה לנבוע מדבר שאתה כמעט לא מזכיר בפרסום. אולי אתה חוזר מהר לפניות. אולי ההצעה שלך ברורה יותר. יכול להיות שלקוח קודם המליץ עליך משום שהיית זמין בזמן העבודה, או מפני שהסברת מראש מה יקרה בכל שלב.
אלה דברים שקשה לגלות אם מסתכלים רק על מספר הפניות. צריך לשאול אנשים שכבר בחרו בך. לא „היית מרוצה?”, שאלה שהתשובה עליה בדרך כלל קצרה, אלא: „מה גרם לך לפנות אליי?”, „מה בדקת לפני שהחלטת?” ו„מה עזר לך לבחור?”
אל תמהר לתקן את התשובה שלהם למילים השיווקיות שאתה רגיל להשתמש בהן. הדרך שבה לקוח מספר על הבחירה שלו יכולה ללמד אותך הרבה על מה שכדאי להציג ללקוח הבא.
מה עוצר את מי שלא בוחר?
גם פניות שלא הפכו לעבודה יכולות ללמד אותך משהו. אולי אנשים שואלים שוב ושוב מה כלול במחיר. אולי הם אינם בטוחים אם אתה מתאים לעסק בגודל שלהם. ייתכן שהם מבקשים לראות דוגמאות, או שפרק הזמן עד תחילת העבודה אינו מתאים להם.
לא תמיד תוכל לדעת בדיוק למה אדם מסוים בחר במקום אחר. אין צורך לרדוף אחרי כל מי שלא סגר. אבל אם אותה שאלה או אותה הסתייגות חוזרת בכמה שיחות, כדאי לבדוק אותה.
לפעמים התשובה היא לשפר את ההסבר באתר או בהצעת המחיר. לפעמים צריך לדייק למי השירות מיועד. ויש מקרים שבהם אתה מגלה שהפניות שמגיעות מהפרסום אינן מתאימות למה שאתה מציע. עוד תקציב לא יתקן את הפער הזה; הוא עלול להביא עוד מאותו סוג של פניות.
למי אתה באמת רוצה למכור יותר?
לא כל לקוח שמוכן לשלם הוא בהכרח הלקוח שכדאי להשקיע מאמץ כדי למשוך עוד כמוהו.
חזור לכמה עבודות טובות מהשנה האחרונה. כאלה שבהן הלקוח קיבל תוצאה טובה, העבודה התנהלה היטב וגם העסק הרוויח. מה היה משותף להן? איזה צורך היה ללקוחות האלה? איך הם הגיעו אליך? האם הם ידעו מה הם רוצים, או שנדרשה שיחת בירור ארוכה לפני שהעבודה התחילה?
השווה אותן לעבודות שהתארכו, דרשו הרבה שינויים או השאירו לך מעט תמורה ביחס לזמן. השאלה אינה אילו אנשים „טובים” יותר. השאלה היא איזה סוג עבודה מתאים לשירות שאתה רוצה לתת ולעסק שאתה רוצה לבנות.
הבחירה הזאת תשפיע על הפרסום שלך. כשאתה יודע אילו לקוחות מתאימים לך, אפשר לדבר אליהם בצורה ברורה יותר וגם לזהות מוקדם פניות שזקוקות לשירות אחר.
האם ההצעה שלך עונה על השאלות שהלקוח באמת שואל?
עבור על עמוד השירות, מודעה או הודעה שאתה שולח למתעניינים. נסה לקרוא אותם כאילו זו הפעם הראשונה שאתה פוגש את העסק.
האם ברור למי השירות מיועד? האם ברור מה הלקוח יקבל? האם אפשר להבין איך מתחילים, כמה זמן צפוי התהליך לקחת ומה צריך להכין לקראתו? אילו שאלות נשארות פתוחות אחרי הקריאה?
לא כל פרט חייב להופיע במודעה. אבל אם הדבר שהכי חשוב ללקוח מתגלה רק אחרי שיחת מכירה ארוכה, ייתכן שחלק מהאנשים המתאימים כלל לא יגיעו לשיחה.
למשל, אם לקוחות בוחרים בך כי אתה מלווה אותם אישית לכל אורך העבודה, כדאי שהדבר הזה יהיה ברור. אם הם מעריכים את היכולת שלך לטפל במקרים מורכבים, אפשר להסביר איזה סוג של מקרים אתה מקבל. המסר צריך להיות מבוסס על השירות שאתה באמת נותן, ולא על הבטחה שנשמעת טוב בפרסום.
בדיקה קצרה לפני שמגדילים תקציב
לפני הפרסום הבא, אסוף מידע שאפשר להשיג בלי מערכת מורכבת:
- דבר עם שלושה עד חמישה לקוחות שבחרו בך לאחרונה. שאל מה הם חיפשו ומה הכריע בהחלטה.
- עבור על כמה פניות שלא הבשילו לעבודה. רשום אילו שאלות או הסתייגויות חזרו.
- בדוק אילו שירותים ולקוחות היו טובים גם עבורם וגם עבור העסק.
- קרא מחדש את העמוד או המודעה שאליהם מגיעים מתעניינים. בדוק אם הם משקפים את מה שלמדת.
- בחר שינוי אחד במסר או בהצעה, וראה אילו פניות מגיעות בעקבותיו.
גם כמה שיחות לא יתנו לך תשובה מוחלטת לגבי כל השוק. הן כן יכולות לחשוף פער בין מה שאתה אומר בפרסום לבין מה שאנשים צריכים לשמוע כדי לדעת אם לפנות אליך.
ואז, האם כדאי לפרסם יותר?
יכול להיות שכן. אם אתה יודע למי אתה פונה, מה חשוב לאנשים האלה, ומה גורם להם לבחור בך, פרסום נוסף יכול לעזור לך להגיע לעוד לקוחות מתאימים.
אם התשובות עדיין לא ברורות, כדאי לברר אותן לפני הגדלת התקציב. לפעמים די בשינוי של עמוד השירות או של שיחת ההיכרות כדי שהפניות שכבר מגיעות יקבלו מענה טוב יותר.
פרסום הוא הוצאה שאפשר למדוד. כדי להחליט אם להגדיל אותה, בדוק לא רק כמה אנשים ראו את המודעה או שלחו הודעה, אלא כמה מהם התאימו לשירות, כמה הפכו ללקוחות, ואיך העבודה איתם השפיעה על העסק.
רוצה שיגיעו יותר מהלקוחות שמתאימים לעסק שלך?
מצפן לעסקים עוזר לבחון למי העסק פונה, מה הלקוחות מחפשים, איך מציגים להם את השירות ומה קורה אחרי שהם פונים. כך אפשר לקבל החלטות שיווקיות על סמך מה שקורה בעסק, ולכוון את המאמץ למקומות הנכונים.